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旭輝林中:未來20年房地產依然向好,但下半場將是高手間的較量!

  • 時間:2019-11-11 08:49 編輯: 來源:明源地產研究院
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摘要:2019年對房地產行業來說,是充滿動蕩和變局的一年。房企之間的競爭也進入白熱化階段,標桿房企的進攻擠占了成長型房企的生存空間,而規模房企之間的角逐也日益白熱化。拿地不易,盈利不易,轉型更不易,房企從來沒有像今天這樣焦慮過!&n

2019年對房地產行業來說,是充滿動蕩和變局的一年。

房企之間的競爭也進入白熱化階段,標桿房企的進攻擠占了成長型房企的生存空間,而規模房企之間的角逐也日益白熱化。拿地不易,盈利不易,轉型更不易,房企從來沒有像今天這樣焦慮過! 

未來,房地產行業會怎么走?房企該怎么干?


11月8日,由明源地產研究院舉辦的“2019年中國房地產總裁峰會”在深圳舉行。1000多位來自全國各地的房企董事長、總裁參加了本次盛會。旭輝集團董事長林中在現場發表了精彩演講。他認為,未來20年,中國經濟依然向好,房地產依然大有可為,不過,面對新的趨勢,房企要追求穩健高質量的發展。同時,林中還對房企如何提升經營質量、財務質量、組織質量和發展質量進行了詳細闡述。

 

下面是林中演講的詳細內容…

 

01

冬天來了,春天也就不遠了

未來20年房地產依然向好!


隨著調控的持續深入,幾年前的一些預言開始兌現,比如百強房企破產倒閉,比如房企員工從上到下都開始賣房,大規模打折促銷……

 

這使得不少地產人和房企對未來充滿悲觀。

 

似乎,往后整個房地產都將在冬天度過,但我想跟大家講的是春天不遠的事。冬天來了,春天就不遠了。

 

1998年到2017年,是中國房地產高速發展期,中國城市化率從29%增長到了接近59%,商品房的市場總量從1998年1億平方米,到現在接近17億平方米。中國最大的變化都是在這20年時間里。

 

過去二十年,整個房地產市場總體單邊上揚,但過程中也出現了一些小的波折。

 

我們看這個世界可以用一天、一周、一個月、一年、10年、100年……各種刻度,用不同的時間刻度看到的是不一樣的世界,如果放在100年、200年來看,中國過去這二三十年以及未來二三十年,可能是中國幾百年歷史中房地產最好的幾十年。所以我還是非常看好中國房地產的發展,看多中國經濟的發展、中國的國運。我認為,20年后回過頭再來看,未來的20年對我們從業人員還是非常好的20年。

 


02

未來20年,不能躺著賺錢

判斷的對錯決定企業的生死


未來20年,房地產市場仍將快速發展,但每個行業都有自身的周期,經過過去20年的高速發展,整個行業已經發生了很多的變化。

 

未來20年我認為是一個平穩的增長期,城市化率會從59%增長到70%,超過70%以后增速才會放慢。平穩增長期內,還是會有很多機遇,但畢竟進入了一個新的時代,跟過去20年不一樣了,因此也會帶來很多的挑戰。

 

 

首先,項目虧損開始出現。以前房地產行業是躺著都能賺錢,2016年以前基本上沒有虧損的項目,即便什么都不干,放一放,過兩年都能掙錢。可是,2016年以后,很多虧損的項目陸續開始出現。到了今年,我們看到越來越多的房企倒下,甚至有百強房企。

 

過去十多年,從沒有看到這種中大型的企業倒下去過。開發商從來沒有面臨過今天如此嚴峻的局面!

 

其次,房價將會窄幅波動。我認為今年不少房企倒下去還只是一個開始。因為目前看來,市場依然在高頻調控。一城一策的調控速度非常快,目的是保持市場平穩。我們看到市場是一個脈沖波動,未來很難會有大起大落,因為超過5%就要收緊,整個市場未來很長一段時間內都會在一個箱體的區間運行。

 

最后,城市分化還將加劇。今天的城市分化比歷史上任何一個時期都更加明顯,對開發商提出了更高的要求——對每個城市都要有深刻的理解,因為每個城市就像個股一樣,都有各自獨立的行情,都有自己獨立的城市周期。

 

有時候分析師問我,對市場怎么看,漲還是跌?我會問他們,你問的是哪個城市?中國的城市不能用漲或跌來說,你說漲,我可以列出很多城市是跌的,你說在跌,我可以找出很多城市是在漲的。不僅要問城市,還要看具體的板塊。現在,即使在一個城市里面,也是冰火兩重天,核心區限價,買房還要抽簽,中簽率只有20%左右,可是遠郊的房子已經賣不出去了!

 

這種城市的分化、板塊的分化下,對我們的判斷能力帶來了更大的挑戰。如果布局了80個城市、100個城市,過去只要研究全國的大勢就可以做一致的判斷,現在我們要看每個城市獨立的城市周期和市場變化。好處在于,東方不亮西方亮,有的城市這個階段適合賣樓,不適合買地;有的城市這個階段是最好買地的時候,但賣樓就得悠著點。能判斷對還是有很多結構性的機會。

 

總的來說,所有的信號和現象都預示著行業發生了一些深刻的變化。我們判斷這個行業、判斷這個市場不能再用過去的視角、過去積累的所謂經驗,一定要獨立思考、尊重常識、認清本質、敬畏規律!



03

除了資金土地人才獲取能力

未來房企還要追求更高的精細化

 

看對是做對的必要條件,但看對不代表做對。未來,即便是在有人口的地方、在配套好的地方、在有需求的地方去蓋房子,如果你的精細化程度不夠,依然可能虧錢。原因有以下幾個:

 

一是,中國慢慢開始進入一個內需消費為主的時代,中產階級崛起,消費對高品質有了更高的需求,但是價格又不能太貴。目前我們在做一些調研,結果顯示,未來的主力客戶對品質的需求會越來越高,但是價格不能太高。

 

二是跟中國很多傳統行業一樣,地產也開始進入一個龍頭發展的時代。大家的戰略、布局都差不多,連樣板房都越來越雷同,過去十幾年你失敗了可以再起來,因為機會很多,但未來是低容錯時代,一旦趴下,就很難有機會再起來,因為越到后面越是高手之間的較量,高手勝負就在毫米到厘米間的決戰,就像下圍棋一樣,就差那一目半目,你可能就在競爭中落敗,如果你不能很精細化,你將很難在市場上競爭,可能在舉牌的時候,就差一手兩手就下不去。

 

未來,房企一定會從過去高速、粗放型的增長,轉向一個穩健、高質量的增長。我們在讀MBA的時候,跟老師討論增長的問題,老師經常說企業要做強再做大,這是一個放之四海皆準的道理,但是他永遠沒法告訴我們,企業在哪個階段做大哪個階段再做強。我認為,開發商開始只能先做大再做強,否則等你做強的時候,可能機會都沒有了!

 

 

可是,做大很難,因為未來沒有風口、沒有油門,去杠桿、降負債是大勢所趨。未來拼的是內功,背后是實力,拼的是速度,速度背后是執行力,拼的是技能,技能背后是你的專業力。

 

我們內部最近做了一個模型:如何打造未來的競爭力。我們評價各個區域是否有競爭力,第一是你有沒有獲取資源的能力,開發商還是一個典型的資源型的行業,你對資金、土地、人才的獲取能力怎么樣;第二是能否贏得客戶;第三是能否卓越運營。

 

你能不能獲得大量的、長期的、低息的資金,就決定了你的競爭優勢、競爭態勢,因為如果你的資金成本太高的話,就已經輸了一大截;你能不能獲取土地,具體來說,公開招拍掛的時候你有沒有出價能力,有沒有判斷能力,你有沒有辦法做一二級聯動,你有沒有辦法做舊改、你有沒有辦法做產業……也就是全方位的獲取土地能力;你有沒有獲取人才的能力,因為未來最重要的還是人才的競爭。

 

未來中國將會長期進入一個買方市場,就那么多客戶,如果你沒有很強的客戶研究能力,對客戶需求的洞察能力,我們的產品、服務能不能做到更好的品質,就很難贏得客戶。未來將是一個品牌紅利的時代。

 

只有卓越的運營,我們對速度、質量、成本的管控才能做得更好。此外,還要看能不能保持財務穩健。如果這些都做好,我們未來的競爭能力就很強。

 

04

想要達成高質量的發展

需從以下4個方面努力


什么叫高質量的發展?我認為可能要圍繞著四個方面:一是經營質量,二是財務質量,三是組織質量,四是發展質量。


 

第一、我們內部用四個方面來衡量經營質量:

有回款的銷售,回款率在90%以上,銷售的質量才比較高;

有現金的利潤,有很多人經常在說,我們這個項目掙錢了,會計報表上掙了5個億,結果我發現庫存的商業、庫存的車位加起來6個億,現金流負1億,這就是沒有質量的盈利;

有品質的產品和服務,我們的銷售和盈利都要立足在產品和服務做好的前提下,未來是品質時代,產品和服務做不好可能我們也能掙一點錢,但沒有長期的經營質量,因為你失去了跟客戶交流的媒介;

有穩定的增長,有些企業今年增長明年不增長,后年增長大后年又不增長,波動過大,說明經營質量不好,哪怕每年的增速低一點,但能夠持續的增長,說明你的經營質量很好。

 


 第二、財務質量方面,去杠桿、降負債是大勢所趨,也是中國未來幾年在供給側改革中很重要的在房地產行業的落地。


因為房地產過去的高速發展,占用大量金融資源,目前整個行業杠桿率還是比較高,作為企業我們要跟隨政策順勢降負債、去杠桿。

 

未來已經很難靠舉債和加杠桿獲得增長。但是,你又不能因為降負債率就不要利潤率和規模增長。

 

經營企業難的不是追求一個方面的經營指標,難的是“既要…又要…還要”,老板經常提出的要求是既要增長30%,又要負債率在70%,還要利潤率達到12%,像走綱絲一樣要平衡得非常好,但是做得好就說明你的財務質量高。

 

未來的地產一定會進入一個內生型的增長模式,也就是說你的自由經營現金流非常重要,今年賣多少、回款多少,扣掉你的支出,就是你能再投資的現金流的增長,以及靠你的股本增加來增長。因此,經營效率就成了當務之急,因為經營效率一定會影響到企業的增長。我們內部做了一個分析,雖然現在很多房企經營杠桿用得很高,但其實我們還有很多的空間,在過去的基礎上,經營的效率,特別是資金的效率提高30%還是能做得到的,現在我們這個行業還是太粗放。

 

 

負債率合理的情況下,負債結構也要合理,賬期要匹配,不能短債長投,融資渠道要比較多樣和通暢,但要有選擇,不是市場上的錢都能借,有些錢可以借,有些錢堅決不能借,守好財務約束,才能保持你的財務彈性,有財務彈性才能把握住機會。還要嚴守財務紀律,比如說你的負債率的紅線、現金流的紅線,自由現金的紅線,這幾個紅線你不守住,公司的財務就會很危險。

 

第三、組織質量方面,組織的穩定、效率,以及這個組織能否自我生長和進化很重要,這是所有的高管、企業家都應該關注的。

 

組織的質量取決于組織人才的自我培養與造血功能,特別是大型的組織,如果你沒有造血功能,你還是天天都要在市場上大量挖人是很難的。培養人一定要趁早,因為一個企業內部的培養和造血功能要很多年才見效,我們招聘三年才見效一點點,五年才開始有點成績看得到,八年才看得到人才體系的抓手產生作用。我們很多時候面臨的困難和障礙或者是成功,都是三四年前造成的,很多重要不緊急的事情我們沒有做,造成了三年以后或者五年以后它變成緊急又重要,但是那時候你已經來不及了,你再去做的時候,一定要3年到5年的工夫才能見效。

 

 

組織的質量取決于組織的繼任者計劃和組織的傳承,中國的民營企業都面臨著很重要的第一代向第二代的傳承,這個傳承做得好,企業能再延續30年的發展,傳承做不好,可能10年、20年后就會碰到很多的問題。

 

第四、發展質量。首先是可持續性,其次是共利企業,開發商涉及到很多的利益,我們的客戶、供應商、合作伙伴、社區以及社會能不能做成一個共利性的企業?我們要努力做一個企業公民,以及承載社會責任的企業,這樣的企業會走的更遠。


  

如果經營質量、財務質量、組織質量和發展質量都能夠做好,我們就能構筑起一個房企在未來20年的高質量發展道路。

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